Lyssna och svara på kritik i sociala medier

Nuförtiden kan man knappt hitta ett företag/en organisation som inte har några konto i sociala medier men det är fortfarande många stora varumärken som än idag använder en otidsenlig publicistcentrerad modell (Quesenberry, 2021, 34) och vems strategi i sociala medier är långt ifrån en riktig tvåvägskommunikation.  

 I sin bok betonar Quesenberry att just företags förmåga att lyssna på vad online communities säger om deras produkter är en nyckel till framgång i sociala medier (Quesenberry, 2021, 145). Ungefär för en månad sedan fick ett livsmedelsföretag Cloetta lära sig att ignorering av följarens kommentarer på sociala medier kan bara ledda till större konsekvenser. 

 I maj lanserade en av Cloettas varumärke Malaco sitt nya godis som, enligt förpackningsetikett, innehåller 50% frukt. Redan från första publiceringen om  Gott och Blandat Äkta Fruktgodis i Malacos Facebook-grupp började följare påpeka att kalla juicekoncentrat för äkta frukter är oacceptabelt (nere är bara ett exempel av sådana kommentarer) men då ignorerades deras kommentarer helt.  

Måste nog säga att när jag skrollade ner Facebook-flöde i deras grupp hittade jag i princip nästan inga svar från Malaco under följares kommentarer. Och det är samma situation i deras Instagram-konto. Tydligen är företaget inte så intresserad av sociala medier monitoring och social media audit (Quesenberry, 2021, 146) trots att de har mer än 176 tusen följare på Facebook.  

 Dessutom i september publicerade Malaco 2 inlägg på sina sociala medier där marknadsförde godis som ersättning för riktiga frukter. 

 Även vetenskapsjournalist Ann Fernholm skickade förfrågan till Cloetta men efter några veckor av väntan fick hon bara ett formellt svar från Cloettas kommunikationsavdelning. Då skrev hon ett kritiskt blogginlägg om den reklamkampanjen och uppmuntrade sina följare att anmäla Malaco/Cloetta till Konsumentverket. Och då efter 60-tal anmälningar och uppmärksamhet från alla stora traditionella medier började bolaget agera. Cloetta svarade på Dagens Nyheters förfrågan och tog bort de två kontroversiella inläggen från sina Facebook och Instagram.   

 Kommunikationschef på Cloetta Sverige har sagt att de “tar med oss denna lärdom in i framtida kampanjer”. Det är dock oklart om företaget verkligen kommer att ta hänsyn till sina följare och använda social media feedback cykel (Quesenberry, 2021, 166) som ett praktiskt verktyg under marknadsföring process.  

 Vad skulle hända om Malaco svarade på alla negativa kommentarer på Facebook och Instagram och agerade snabbt på Ann Fernholms blogginlägg? Förmodligen, skickades dem flesta anmälningarna till Konsumentverket ändå. Men då skulle fallet inte ha fått så stor uppmärksamhet i traditionella medier. Om man nu googlar ”Cloetta frukt” får man fram 10-tal länkar till artiklar om den vilseledande reklamkampanjen.  

 Hur som helst även om Cloetta har slutat att jämställa en påse av godis med en fruktsallad i sina sociala medier står det fortfarande “50% frukt” på förpackningen av den sorten Gott och blandat. Ingen av godis-älskare började bojkotta företaget på grund av detta. Åtminstone för tillfället.  

2 svar till “Lyssna och svara på kritik i sociala medier”

  1. Hej Liubov! Vilket intressant case du tittat på! Jag har helt missat den här kampanjen, men blir helt klart mer intresserad när dom valt en så pass kontroversiell åsikt som att godis och frukt skulle vara samma sak, eller att godis skulle vara nyttigt. Man märker ju verkligen att dom vill provocera.
    Jag tänker även på Delicatos tidigare kampanj där dom har fina bilder på sina bakverk och sötsaker men med texten ”äter du tillräckligt varierat”, ”kan innehålla spår av vitaminer och mineraler” mfl. Googla ”Delicato kampanj ”så kommer det upp direkt! 🙂
    Jag tycker faktiskt att med dom bilderna du bifogat på Cloettas kampanj så har dom kört en liten copy cat på Delicato kanske? Men Delicato kom nog lite smidigare undan med tanke på att dom aldrig hävdade att det faktiskt fanns några nyttigheter i sina produkter utan mest drev med hela grejen, vilket jag tror dom vann på till skillnad mot Cloetta.
    Jag tänker också precis som du skriver att Cloetta verkligen borde varit mer snabbfotade i att bemöta sin kritik, dom borde ju verkligen ha gjort en riskanalys innan dom lägger upp en sån här kampanj kan man tycka?

    Intressant inlägg! 🙂
    Vänligen Viktoria Brolin

    Gillad av 1 person

  2. Hej Nenasheva!

    Tack för intressant läsning!

    Man blir verkligen förvånad över att ett så stort och välkänt företag som Cloetta inte har bättre kunskaper om hur sociala medier fungerar. Quesenberry (2021, 115) beskriver marknadsföringcykeln, som ett slags ekosystem för sociala medier, där marknadsföraren sätter kunden i centrum under processen, men också efter ett köp, genom att delta i varumärkesgemenskap och visa engagemang när det gäller kundkontakter. Att välja att inte bemöta intressenternas frågor, tyder på okunskap om hur sociala medier fungerar men också brist på respekt för sina intressenter, enligt mig.

    Även om Cloettas varumärke inte ser ut att ha påverkats i dagsläget, eftersom godiset fortsätter att sälja, skulle jag nog ändå vilja kalla det för en risksituation. Cloettas varumärke, förtroende och anseende riskerar att undergrävas, både externt och internt på grund av att artiklarna om den vilseledande reklamkampanjen, om inte för alltid, så under mycket lång tid framöver, kommer att finnas kvar när någon googlar på Cloetta. Kampanjen kommer därför inte att falla i glömska som den skulle ha gjort, innan sociala medier fanns. De ansvariga borde ha varit snabb att ge information, och ärligt förklarat situationen på ett tydligt sätt, utan bortförklaringar. Som Frandsen och Johansen (2021, 249) beskriver, är det även viktigt för medarbetarna i en situation som denna, att förstå organisationens identitet för att de ska kunna förstå vad organisationen står för. Som du skriver, har agerandet fått vissa konsekvenser för företaget, i form av anmälningar och uppmärksamhet från medier. Man kan hoppas att de lärt sig av sitt misstag och att de bemöter sina intressenter på ett bättre sätt i fortsättningen.

    Gillad av 1 person

Skapa din webbplats med WordPress.com
Kom igång
%d bloggare gillar detta: